【太平洋汽車 行業頻道】日前，關于車企在營銷和傳播費用一事在網上引起較大討論和爭議，就連理想汽車CEO李想也在個人社交媒體發言，后又引起蔚來品牌與傳播助理副總裁馬(ma)麟的注意，直接發言怒(nu)懟李(li)想，一起來看看事件經過。

　　在12月6日，汽車博主@大D有態度發表了關于理想、小鵬、蔚來和特斯拉銷(xiao)售(shou)(shou)費用占(zhan)比(bi)(bi)和毛(mao)利率(lv)動態(tai)變(bian)化(hua)圖(tu)，其中用銷(xiao)售(shou)(shou)費用占(zhan)比(bi)(bi)來表示(shi)車(che)企目(mu)前賣車(che)難易度(du)，如(ru)占(zhan)比(bi)(bi)越低，則銷(xiao)售(shou)(shou)越容(rong)易，反(fan)之則越難。

　　從該博主發布的數據來看，特斯拉銷售費用占比是(shi)(shi)最(zui)(zui)(zui)低(di)(di)，近三(san)年(nian)都(dou)不超過10%，最(zui)(zui)(zui)低(di)(di)時(shi)是(shi)(shi)2022年(nian)第四季度，僅為(wei)4.2%，不過今(jin)年(nian)以來(lai)呈(cheng)上(shang)升趨勢，最(zui)(zui)(zui)新(xin)(xin)第三(san)季度達到了5.4%，盡(jin)管如此，依然是(shi)(shi)新(xin)(xin)能源車企(qi)里面最(zui)(zui)(zui)低(di)(di)的。當然，從數(shu)據來(lai)看(kan)，這也間接說明(ming)國內新(xin)(xin)勢力(li)品牌的崛起給了特斯拉較(jiao)大的壓力(li)。

　　理想在“蔚小理”之中銷售費用占比一直是最低的，且從去年第三季度開始，銷售費用占比持續下降，今年第三季度僅為7.3%，逐漸縮小與特斯拉的差距，如果按照目前趨勢發展下去，明年有望超越特(te)斯拉，成為(wei)銷售費用占比最低的新能源車(che)企。

　　不過蔚來(lai)和(he)小鵬的(de)銷售(shou)費用占比普遍都(dou)在20%以上，甚至(zhi)一度突破30%，直到(dao)今(jin)年第三(san)季度迎來(lai)了好轉，降到(dao)了20%以內，但相(xiang)比同時期但理(li)想，仍有較(jiao)大差距。

　　而在毛利率上，目前它們之間的差距同樣很明顯，在2021年第一季度，特斯拉、理想和蔚來的毛利率基本處于同一水平，都在20%左右。而2023年第三季度，理想的毛利率上升至22.0%，特斯拉降至17.9%，蔚來降至8.0%，小鵬汽車比較慘一些，僅(jin)為-2.7%。

　　另外(wai)，在凈(jing)利潤率方面(mian)，2023年(nian)第三季度理想(xiang)(xiang)和特(te)(te)斯拉均在8%左右，其中理想(xiang)(xiang)是(shi)呈(cheng)上升趨(qu)勢，而特(te)(te)斯拉呈(cheng)下降趨(qu)勢。蔚(yu)(yu)來和小(xiao)鵬的凈(jing)利潤率一直(zhi)都(dou)是(shi)負數，其中蔚(yu)(yu)來為-24.3%，小(xiao)鵬為-45.6%。以上數據都(dou)是(shi)該博主基于車企公開財(cai)報信息而來，雖不(bu)一定完全真實，但值得參考(kao)。

　　該(gai)博主(zhu)發布這份數據15分鐘后，李(li)想就轉發和(he)評論，也間接印證這份數據的(de)真實性。李(li)想表(biao)示(shi)：大(da)家最(zui)關心的(de)營銷和(he)傳(chuan)播(bo)的(de)費(fei)用(yong)(yong)，包含(han)在整體銷售和(he)管理費(fei)用(yong)(yong)里。我可以(yi)確定的(de)說(shuo)，理想汽車是中國所有(you)汽車品牌(pai)里【營銷和(he)傳(chuan)播(bo)費(fei)用(yong)(yong)率】最(zui)低的(de)企業，包含(han)主(zhu)機廠和(he)銷售（直營/代(dai)理）體系的(de)全部營銷和(he)傳(chuan)播(bo)費(fei)用(yong)(yong)。全球比我們低的(de)應該(gai)只(zhi)有(you)特斯拉。

　　對于李想所言，蔚來馬麟似乎并不認可，同樣轉發并評論到：1. 根據“天（星）眼（圖）”系(xi)統，理想今年3款車抖音(yin)內容投放應該(gai)在(zai) 9000萬左右(you)，花費最大的(de)不(bu)是(shi)微博；2.大家最關心的(de)不(bu)應該(gai)是(shi)研(yan)發(fa)的(de)費用和費效嗎(ma)？

　　對于大佬之間互相問候，網友也是各執己見，對于李想所言，有網友調侃到：信他還是信我秦始皇？也有網友(you)解釋到：他(ta)們所提的(de)是營銷(xiao)費(fei)用占比，理想(xiang)車賣的(de)多，總營收高(gao)，營銷(xiao)費(fei)用不少(shao)于其他(ta)車企的(de)情況下，占比自然就低了。

　　值得一提的是，關于營銷費用一事，李想曾多次發布內容進行澄清說明，在今年5月，針對“理想汽車砸錢雇媒體營銷”這一話題，李想就表示：理想品牌市場費用率是0.6%，包含了品牌所有的公關、活動、廣告、車展、發布會、車主運營等，幾萬元的費用都要親自審批，避(bi)免(mian)亂花(hua)錢。

　　同(tong)時，李想還指(zhi)出(chu)，主流品牌(pai)的(de)營銷費用率大(da)致在(zai)2-3%，是(shi)理(li)想汽(qi)(qi)車的(de)4-5倍；豪(hao)華品牌(pai)的(de)品牌(pai)+渠道的(de)全口徑銷售費用率，也是(shi)理(li)想汽(qi)(qi)車四倍左右。最后還補充到：上市公司，如(ru)假包換。這(zhe)似乎也是(shi)在(zai)強調了以上信息的(de)真實性和準確性。

此前李想夸贊過該汽車博主

　　關于孰真孰假，我們無法判斷，畢竟這些都屬于商業機密，大家結合自己所見(jian)來進(jin)行(xing)判斷。

　　比(bi)較(jiao)可(ke)信(xin)的是他們公布的財報信(xin)息(xi)，其(qi)中理想汽(qi)車今年第三(san)季度營收為346.8億(yi)元，同比(bi)增長(chang)271.2%。同期，經營利潤(run)和凈(jing)利潤(run)分別為23.4億(yi)元和28.1億(yi)元，實現連續四個季度盈利；其(qi)中毛利率為22.0%；自由現金(jin)流達(da)(da)到132.2億(yi)元；第三(san)季度共交付105,108輛(liang)，同比(bi)增長(chang)296.3%；今年1-11月累計交付新車325,677輛(liang)，提前達(da)(da)成2023年30萬輛(liang)銷量(liang)目標。

　　蔚(yu)來今年(nian)第三季(ji)(ji)度營收(shou)190.7億(yi)(yi)元，環比(bi)增長(chang)117.4%，同(tong)比(bi)增長(chang)46.6%，創(chuang)單(dan)季(ji)(ji)營收(shou)歷史新高；三季(ji)(ji)度整車毛利(li)率11.0%；三季(ji)(ji)度現(xian)金儲備452億(yi)(yi)元，較上(shang)季(ji)(ji)度增加137億(yi)(yi)元；三季(ji)(ji)度凈虧損45.57億(yi)(yi)元，環比(bi)下降24.8%，凈虧損大幅收(shou)窄；研發支出30.4億(yi)(yi)元，連(lian)續四(si)個季(ji)(ji)度突破(po)30億(yi)(yi)元。

　　第三季(ji)度(du)交(jiao)付量為55,432臺(tai)，環比(bi)增長(chang)135.7%，同(tong)比(bi)增長(chang)75.4%，同(tong)樣創(chuang)新高，今(jin)年1-11月，蔚(yu)來共交(jiao)付新車142,026臺(tai)，同(tong)比(bi)增長(chang)33.1%，截止(zhi)目前，蔚(yu)來新車已累計交(jiao)付431,582臺(tai)。

　　小鵬汽車今(jin)年第三(san)季度(du)營收超(chao)85.3億(yi)(yi)(yi)元，環(huan)比增長(chang)(chang)68.5%，同(tong)比增長(chang)(chang)25.0%；三(san)季度(du)毛利率為-2.7%，環(huan)比增加(jia)1.2個百分點(dian)；三(san)季度(du)虧(kui)損38.87億(yi)(yi)(yi)元；現金儲備近365億(yi)(yi)(yi)元，環(huan)比增長(chang)(chang)8%，較上季度(du)增加(jia)27.4億(yi)(yi)(yi)元；研發投(tou)入13.1億(yi)(yi)(yi)元，累計(ji)研發投(tou)入超(chao)181億(yi)(yi)(yi)元。三(san)季度(du)共交付40,008輛新(xin)車，今(jin)年1-11月(yue)累計(ji)交付121,486輛。

　　從(cong)三者(zhe)的(de)(de)三季度財(cai)報信息(xi)來(lai)(lai)(lai)(lai)看(kan)(kan)，理想汽(qi)(qi)車(che)無(wu)疑在(zai)多個衡量汽(qi)(qi)車(che)品(pin)牌(pai)經營情況的(de)(de)重要領(ling)(ling)域均實現領(ling)(ling)跑，同(tong)時在(zai)金(jin)融市場，理想汽(qi)(qi)車(che)也更被資(zi)本(ben)家看(kan)(kan)好。截止12月7日，理想汽(qi)(qi)車(che)美股市值高達371億(yi)美元(yuan)；蔚來(lai)(lai)(lai)(lai)美股市值為(wei)(wei)137億(yi)美元(yuan)；小鵬汽(qi)(qi)車(che)美股市值為(wei)(wei)157億(yi)美元(yuan)，后兩者(zhe)加起(qi)來(lai)(lai)(lai)(lai)才相當(dang)于前(qian)者(zhe)的(de)(de)80%不(bu)到。從(cong)客觀來(lai)(lai)(lai)(lai)看(kan)(kan)，不(bu)管營銷(xiao)(xiao)如何，只要銷(xiao)(xiao)量高和市值高，就是(shi)對一家車(che)企最(zui)好的(de)(de)認可(ke)。（文：太平(ping)洋汽(qi)(qi)車(che) 吳啟星）