【太平洋汽車 行業頻道】5月20日晚，在理想汽車第一季度財報電話會上，理想汽車CEO李想宣布：今年將不會發布理想汽車純電SUV車型，將推遲至明年上半年發布。而根(gen)據此前(qian)的產品規劃，理想全新純(chun)電(dian)動(dong)SUV將會(hui)在今年年底前(qian)發布，且新車測試諜照已經曝光，造型風(feng)格與（|）如出一轍。但如今宣布延遲推出純(chun)電(dian)SUV，這意味(wei)著來理想汽車將暫時放棄純(chun)電(dian)市(shi)場(chang)，把重心放在原(yuan)有的產品上。

　　對于延遲推出(chu)純電SUV，李想也(ye)給出(chu)了具(ju)體原因，他認為足夠多(duo)的(de)超充(chong)樁和足夠多(duo)的(de)店面展位，是(shi)銷(xiao)售(shou)純電SUV的(de)必要條件。并(bing)表示現階段銷(xiao)售(shou)中高端純電SUV需要足夠多(duo)的(de)自營超充(chong)樁來(lai)，同時如(ru)果需要支撐一個新(xin)車獲得過(guo)萬的(de)月銷(xiao)量，大概需要全國新(xin)增(zeng)500-600個固定的(de)展位，否(fou)則就會出(chu)現增(zeng)加產品數量，但是(shi)不增(zeng)加銷(xiao)量的(de)情況。

　　從李想(xiang)(xiang)給(gei)出(chu)的理(li)(li)由來看，它認為(wei)理(li)(li)想(xiang)(xiang)汽(qi)車當下超(chao)充(chong)站(zhan)不(bu)夠，無法滿足(zu)純電車型(xing)使用。截至5月19日，理(li)(li)想(xiang)(xiang)汽(qi)車累計(ji)建(jian)成(cheng)407座(zuo)超(chao)充(chong)站(zhan)，配備1770根(gen)超(chao)充(chong)樁，均圍繞高速進行(xing)布局(ju)。根(gen)據理(li)(li)想(xiang)(xiang)汽(qi)車目標，今年底將(jiang)建(jian)成(cheng)2000座(zuo)以上超(chao)充(chong)站(zhan)，充(chong)電樁數量將(jiang)突(tu)破10,000個。

　　值得一提(ti)的是，理想(xiang)汽(qi)車(che)所(suo)建設的5C超充樁(zhuang)，可實現充電12分鐘續(xu)航(hang)500公里(li)，能夠縮短用戶充電時間，提(ti)高出行效(xiao)率，有效(xiao)緩解電動車(che)續(xu)航(hang)焦慮的問(wen)題。

　　不過作為對比，截至5月20日，蔚來充(chong)(chong)電站累計(ji)建(jian)(jian)成3850座(zuo)，共計(ji)22,500根充(chong)(chong)電樁，覆(fu)蓋了全國(guo)超(chao)(chao)300座(zuo)城市，東至撫(fu)遠(yuan)、西至喀什(shen)、北至漠(mo)河、南至三(san)沙，相(xiang)比于起跑在前面的(de)蔚來，理想還有很長一段距離追趕(gan)。如果理想的(de)超(chao)(chao)充(chong)(chong)站數量跟不上未來純(chun)電產(chan)品(pin)銷量增(zeng)長，對其市場表(biao)現和用戶體驗都產(chan)生較大的(de)影響(xiang)，此時宣(xuan)布延遲發布純(chun)電SUV，積極(ji)建(jian)(jian)設超(chao)(chao)充(chong)(chong)站或是(shi)理想最穩的(de)發展(zhan)規劃(hua)。

　　其(qi)次是店面展位問題，其(qi)實早在(zai)3月21日，李想(xiang)發布內部(bu)信對(dui)公司近期業(ye)務復(fu)盤時(shi)就已經注意到這(zhe)個問題。當時(shi)他表示：理想(xiang)MEGA節奏的(de)混亂，也(ye)讓銷(xiao)售團隊大幅減少了服務L系列用戶的(de)時(shi)間和(he)精力，直(zhi)接影響了L系列車(che)型的(de)銷(xiao)售，甚(shen)至主力車(che)型理想(xiang)L8甚(shen)至連店面擺(bai)放的(de)位置都沒(mei)有了。

　　據了解，理想汽車部分零售中心選址在熱門商圈，這導(dao)致其展廳(ting)面(mian)積有(you)限，只(zhi)能(neng)放(fang)3輛車型，當初僅擺(bai)放(fang)MEGA、理想L9和理想L7，而有(you)些很大的展廳(ting)則(ze)擺(bai)放(fang)了不同顏色的MEGA。截至目前，理想汽車旗下共(gong)有(you)5款產品，如果加(jia)上未來產品線(xian)繼續擴張，理想的店面(mian)展位將不夠。確如李想所說：增(zeng)加(jia)產品數量(liang)，但是不增(zeng)加(jia)銷(xiao)量(liang)。

　　當然，李想所說屬于客觀原因，其核心原因還是于理想MEGA失利，以及李想對于純電市場產生誤判。在理想MEGA上市前，理李想就發文表示，“理想MEGA目前5000元小(xiao)訂(ding)的數(shu)量已經遠(yuan)遠(yuan)超過了2022年理想L9的同期表(biao)現(xian)”，同時呼吁供應商和合(he)作伙伴們，“產能供應一定要跟上，千萬不要被高端純電沒(mei)銷量的假設所誤導”。

　　同時，李(li)(li)想多(duo)次強調MEGA將是理(li)想汽車下一(yi)個爆品，有信心成(cheng)(cheng)為50萬級以上全品類銷量(liang)(liang)第一(yi)的(de)(de)車型，但實際情況(kuang)遠遠低于李(li)(li)想的(de)(de)預期。理(li)想MEGA上市首月交付3229輛(liang)，結合其(qi)55.98萬元的(de)(de)售價(jia)，這(zhe)一(yi)成(cheng)(cheng)績(ji)并不差，但由于李(li)(li)想此前的(de)(de)言論，給消(xiao)費(fei)者(zhe)造成(cheng)(cheng)了過高的(de)(de)期望，在市場(chang)的(de)(de)認(ren)知中是失敗。而(er)4月份，理(li)想MEGA僅交付671輛(liang)，環比銷量(liang)(liang)“攔腰斬”，目前周銷量(liang)(liang)更是僅100輛(liang)出頭。

　　已離職的理想汽車員工接受媒體采訪時表示：理想MEGA是導致理想一系列問題的罪魁禍首，認為理想MEGA定的預期很高，供應商那邊也跟著備足了量，但實際遠不及預期，導致供應商那邊錢也沒到位，然后就出現人員優化、降本增效等問題。

　　另外，該前員工還提及理想沒有很能掙錢的車，像剛上市的理想L6，它雖賣得不錯，但理想L6不錯的前提下，是犧牲掉了理想L7和理想L8的銷量，以至于無法維持它的正常運轉。

　　受理(li)想(xiang)(xiang)MEGA失利(li)的(de)影響，理(li)想(xiang)(xiang)汽(qi)車港(gang)股(gu)報價(jia)從182.90港(gang)元(yuan)已(yi)跌至80.65港(gang)元(yuan)，累(lei)計跌幅(fu)超過了(le)55%，市(shi)值蒸發超1700億港(gang)元(yuan)。更(geng)致命(ming)的(de)是，由于股(gu)價(jia)下(xia)(xia)跌，理(li)想(xiang)(xiang)汽(qi)車在(zai)美國被(bei)投(tou)資(zi)者集體(ti)訴訟至法院(yuan)，投(tou)資(zi)者指控理(li)想(xiang)(xiang)汽(qi)車在(zai)推出首(shou)款純電車型理(li)想(xiang)(xiang)MEGA時，夸(kua)大了(le)市(shi)場對車輛的(de)需求(qiu)和(he)運營策略的(de)有效性，并向法院(yuan)申(shen)請判(pan)令被(bei)告賠償因其違(wei)法行(xing)為導致股(gu)價(jia)下(xia)(xia)跌給投(tou)資(zi)者造(zao)成的(de)損失。

　　值得一提的是，理想汽車發布2024年第一季度財報后，其美股股價下跌12.78%，每股報價21.71美元；而港股暴跌19.27%（截至當日收盤），每股報價80.65港元，創下近一年股價新低，目前總市值僅剩1606億港元。

　　銷量不及預期疊加股價下降的雙重困境下，理想開始了人員優化，據《21世紀經(jing)濟報(bao)道》報(bao)道，理想(xiang)(xiang)在(zai)五一假期后，全公司人員優化比例超過18%，按照理想(xiang)(xiang)擁有近(jin)3.16萬員工來計算，優化涉及超過5600人。

曝理想北京工廠部分員工本周放假6天，來源@晚點Auto

　　根據理想汽車已離職員工透露：理想這次不光是裁員，招聘也基本暫停，甚至部分已談好的offer被取消，試用期員工也很難轉正，并且明確不是個人原因，而是公司組織架構變動。

　　僅(jin)僅(jin)理想(xiang)(xiang)MEGA一款純電產品(pin)，就給(gei)理想(xiang)(xiang)汽車帶來了一系列負(fu)面(mian)影響，包括(kuo)銷(xiao)量(liang)下跌、股價下跌、人員(yuan)優化、產品(pin)形象(xiang)和品(pin)牌聲(sheng)譽受(shou)挫等(deng)。這些(xie)問題(ti)無疑提醒理想(xiang)(xiang)汽車在推出新的純電產品(pin)時需(xu)更加謹慎，避免重蹈覆轍。如今推遲純電SUV的發布(bu)，或許也是(shi)是(shi)破(po)局(ju)的關鍵(jian)。

　　理想汽車以增程式技術起(qi)(qi)家，并(bing)通過解(jie)決“續(xu)航焦慮”的(de)問題獲得了顯著的(de)市場紅利(li)，加上打造(zao)獨(du)特“奶爸”家用標簽，成(cheng)為第(di)一(yi)家邁過30萬輛年交付(fu)大關以及(ji)第(di)一(yi)個實現百億凈利(li)潤的(de)新勢力(li)品(pin)牌，并(bing)逐漸在市場中建立起(qi)(qi)高端的(de)品(pin)牌形象，形成(cheng)了一(yi)定(ding)的(de)品(pin)牌溢價。

　　不過也因為增程技術和產品標簽的成功，讓李想產生了誤判，以為純電市場也可以輕易復制這種成功，但殊不知失去“油箱”庇護的理想MEGA遭遇滑鐵盧，并(bing)沒有得到消費者的認可。

　　其實在理想MEGA之前，市場已經給出了答案，包括騰勢D9、問界M9等在(zai)內高端(duan)(duan)車型，賣得好都(dou)是混(hun)動(dong)版本(ben)，而純(chun)電版車型銷(xiao)量占比(bi)并不高。只是李(li)想比(bi)較頭鐵(tie)，太過于相信理想MEGA的(de)產品實力，并高估消費者的(de)消費能力，以至于喊出：“千萬(wan)不要被高端(duan)(duan)純(chun)電沒銷(xiao)量的(de)假設所誤導(dao)。”

　　當然(ran)，對于理(li)想汽車而言，理(li)想MEGA的推出是來擺脫一(yi)條腿走路(lu)(lu)，增加抗風險能力的必然(ran)嘗試，只(zhi)是這個嘗試過于冒(mao)進并導致(zhi)增程產品受到牽連。對于理(li)想汽車而言，在(zai)嘗試純電動(dong)路(lu)(lu)線的同時，穩住自己(ji)的增程基盤更為重要。

　　不過現在想要守住市場份額，面臨的挑戰遠超乎過往。目前各大車企均來學習理想，成為理想，甚至想方設法來超越理想，推出了不少“類理想L系列”的產品，一致采用增程技術路線，而像大沙發、大彩電和大冰箱這種技術門檻不高的功能，也被競品在短期內大量復制，且采取更低的定價策略，就是要做理想L系列的平替產品。

　　面對(dui)理想MEGA失(shi)利(li)(li)、理想L系列(lie)產(chan)(chan)品被(bei)模仿借(jie)鑒，理想汽車(che)如何(he)在眾多同質(zhi)化(hua)產(chan)(chan)品中鞏固自身(shen)份額并拓展新市場將成(cheng)為關鍵。對(dui)于理想MEGA，最簡單粗暴就(jiu)是降(jiang)(jiang)(jiang)價(jia)(jia)，大幅度降(jiang)(jiang)(jiang)價(jia)(jia)，即使降(jiang)(jiang)(jiang)價(jia)(jia)導(dao)致(zhi)短期內利(li)(li)潤下降(jiang)(jiang)(jiang)甚至虧損也要打開純電市場，為后續(xu)純電產(chan)(chan)品積(ji)累口碑和(he)用戶基礎。

　　其次，調整外觀造型和內飾方案，理想MEGA銷量不佳與設計有一定關系，需重塑包括MEGA在內的純電系列產品，不然難以改變在消費者心中的刻板印象。早在理想MEGA發布之前，有博主發出對于理想MEGA的設計猜想，李想強硬回應：“真設計成這鳥樣，我就把設計團隊都干掉，順便自己跳樓。”后面實車圖公布，眾多網友發現理想(xiang)MEGA的設計與此前的渲染(ran)圖(tu)相似。李想(xiang)雖未親自(zi)跳樓，但沒想(xiang)到(dao)一年后理想(xiang)MEGA“跳樓”了(le)。

　　不過值(zhi)得注意的(de)是，整車設計是一(yi)個(ge)(ge)系統化工程，涉及(ji)多個(ge)(ge)方面，包括設計、開模、申報(bao)、供應商協商等等，需花費大量(liang)的(de)金錢、人力(li)和時(shi)間成(cheng)本，短時(shi)間內難(nan)以完(wan)成(cheng)，這或(huo)許也是純電SUV產品延遲發布的(de)一(yi)個(ge)(ge)原因。

　　而對于理想L系列車型而言，想要刺激新訂單或許還是要做到持續降價，高性價比才是打動消費者的最佳方式，理想L6訂單逼近5萬輛已經說明了一切，其24.98萬元的起售價無疑起到了重要作用。其次，就是提升高階智駕體驗，以技術來加強品牌建設，從而推動銷量增長，不過目前華為鴻蒙智行在這方面做(zuo)得比較好。

　　總體而言，通過理想MEGA的整體表現來看，高端純電市場并不好做，在2024北京車展期間，李想坐在2024款蔚來ET7行政版的二排跟蔚來CEO李(li)斌聊(liao)天時(shi)，就苦笑(xiao)著說(shuo)：“高端純電太(tai)難賣了，補能網絡沒(mei)起來真的沒(mei)法推”。

　　李(li)斌(bin)對此表示認(ren)同，“現在你知道蔚(yu)來(lai)(lai)賣了這么多，有多不(bu)容(rong)易了吧”。同時，李(li)斌(bin)還邀(yao)請理想(xiang)加入蔚(yu)來(lai)(lai)換電(dian)陣營，而(er)李(li)想(xiang)也表示可以考慮。

　　在短短不到(dao)半年內(nei)，理想(xiang)汽車(che)經歷(li)了一系(xi)列重大(da)的變革和(he)調(diao)整(zheng)，包括配置(zhi)命名(ming)調(diao)整(zheng)、全(quan)系(xi)車(che)型降價、組織架構調(diao)整(zheng)、重發(fa)周銷量榜單、大(da)量人員優化(hua)，以(yi)及再(zai)到(dao)今(jin)天宣布推遲(chi)發(fa)布純電新品(pin)。可以(yi)看出(chu)理想(xiang)汽車(che)具(ju)備強勁(jing)的執行力(li)，幾乎是(shi)以(yi)周度來做調(diao)整(zheng)安排，其目的就(jiu)是(shi)更好地適應市場變化(hua)，擺脫當前困境(jing)，提升競爭力(li)。

　　誠然，不管人員優化、車型降價，還是推遲發布純電新品，都是理想汽車應對市場危機的手段。即使作為新能源汽車行業的領軍企業的特斯拉，在近期也經歷了車型降價、人員優化等調整，這也體現他們對市場變化的敏感度和對危機的警覺性。（文：太平洋汽車 吳啟星）