要素一：安(an)全(quan)優良的產(chan)品品質。

汽車是(shi)為數不多(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)需高(gao)速移動的(de)(de)(de)(de)(de)(de)商品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)，由此而帶來的(de)(de)(de)(de)(de)(de)安(an)全(quan)和(he)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)保(bao)障，是(shi)每(mei)一個消費者對企業提出的(de)(de)(de)(de)(de)(de)最基本要求(qiu)。在這方面，以奔(ben)馳和(he)沃爾沃位(wei)代表的(de)(de)(de)(de)(de)(de)歐洲轎車堪(kan)稱典(dian)范，同時也恰恰是(shi)中國轎車企業最難克服的(de)(de)(de)(de)(de)(de)障礙。可(ke)以毫不夸張的(de)(de)(de)(de)(de)(de)說，產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)和(he)安(an)全(quan)就等同于(yu)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)生命，因(yin)為在每(mei)一個缺陷(xian)和(he)故障隱患(huan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)背后，都(dou)是(shi)關系到(dao)每(mei)個消費者的(de)(de)(de)(de)(de)(de)生命和(he)安(an)全(quan)。雖然產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)召回(hui)制度(du)給了廠商彌補的(de)(de)(de)(de)(de)(de)機會，但我們注意到(dao)，無論(lun)是(shi)福特(te)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)輪胎問題，還是(shi)三菱(ling)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)剎車問題，每(mei)一次的(de)(de)(de)(de)(de)(de)召回(hui)都(dou)不僅(jin)是(shi)財產的(de)(de)(de)(de)(de)(de)損失，更(geng)是(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)資產的(de)(de)(de)(de)(de)(de)損失。

要素二：個性化的(de)外觀及內飾風格(ge)。

有人說，汽(qi)車本(ben)身就是(shi)(shi)(shi)一件藝術(shu)品(pin)，無論是(shi)(shi)(shi)法拉利(li)(li)還是(shi)(shi)(shi)派利(li)(li)奧，無論是(shi)(shi)(shi)勞斯萊斯還是(shi)(shi)(shi)MINI。的確，汽(qi)車以其優美流暢的線條和造(zao)型，風格迥異的大(da)燈(deng)和中網(wang)，簡潔明快的標志(zhi)和內飾，可以說不是(shi)(shi)(shi)精(jing)品(pin)，勝似精(jing)品(pin)。

我們既可(ke)以遠遠的(de)(de)一(yi)(yi)(yi)眼就辨(bian)別出是什(shen)么牌(pai)子的(de)(de)車(che)，也可(ke)以僅(jin)憑一(yi)(yi)(yi)兩個(ge)細節，如尾(wei)燈、車(che)門，甚(shen)至是發動機運(yun)轉的(de)(de)聲音，就能斷定它(ta)的(de)(de)廠家，全在于(yu)它(ta)們個(ge)性十足(zu)的(de)(de)的(de)(de)外(wai)型內飾(shi)和綜合(he)性能。從(cong)某種角度來看，一(yi)(yi)(yi)個(ge)品牌(pai)的(de)(de)個(ge)性，或(huo)(huo)張(zhang)揚，或(huo)(huo)穩重，或(huo)(huo)動感，或(huo)(huo)機智，更大程度上依賴于(yu)在品牌(pai)統領(ling)下的(de)(de)產品本身(shen)風格(ge)的(de)(de)不斷創(chuang)新和支撐！

要素三(san)：深厚的歷(li)史人文背景。

消費者對某(mou)個(ge)品牌(pai)或產品的(de)(de)認同總是以認同它的(de)(de)文化(hua)為背景的(de)(de)。比如，人們對“廣州本(ben)(ben)田”和“上海大(da)眾”存在普遍的(de)(de)信任(ren)和好感，并不(bu)是完全來(lai)自(zi)于(yu)對車本(ben)(ben)身的(de)(de)深刻了(le)解，而是源自(zi)對日(ri)本(ben)(ben)、德國嚴謹務實(shi)的(de)(de)風(feng)格、品質(zhi)、先(xian)進科技和企業實(shi)力(li)的(de)(de)認同。

由(you)于轎車(che)(che)價值(zhi)昂貴(gui)，外型(xing)彰顯，個(ge)(ge)性(xing)十足(zu)，其人格化的(de)(de)“牌(pai)格”被視為(wei)區別于其他品牌(pai)吸引消費(fei)(fei)者的(de)(de)安身(shen)(shen)立(li)命之本。然而，正如品牌(pai)需要(yao)(yao)時間的(de)(de)沉淀(dian)，轎車(che)(che)“牌(pai)格”的(de)(de)形成(cheng)更需要(yao)(yao)一個(ge)(ge)相對持久的(de)(de)歷(li)史人文(wen)沉淀(dian)過(guo)程，通過(guo)對產品設計和(he)品牌(pai)的(de)(de)不(bu)斷(duan)演繹創新，使得品牌(pai)不(bu)但(dan)具有年齡，性(xing)別特(te)征，而且還(huan)有著職(zhi)業、性(xing)格、地位和(he)愛(ai)好。例如，勞斯(si)萊斯(si)是身(shen)(shen)份顯赫的(de)(de)貴(gui)族，奔馳是出(chu)入上(shang)流社(she)會(hui)的(de)(de)成(cheng)功人士，福特(te)則是中規中矩(ju)的(de)(de)中產白(bai)領，這(zhe)也就是轎車(che)(che)消費(fei)(fei)的(de)(de)圈(quan)層(ceng)感。

當汽車品牌(pai)(pai)和消(xiao)費(fei)者(zhe)的屬(shu)性成為一種(zhong)社會認(ren)同(tong)，并通(tong)過(guo)傳播推廣根深(shen)蒂固地留存在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)腦(nao)海中時(shi)，這種(zhong)認(ren)同(tong)也成為了轎車品牌(pai)(pai)的特(te)有(you)的“牌(pai)(pai)格(ge)”，這種(zhong)“牌(pai)(pai)格(ge)”一旦形成，就會沉淀(dian)為深(shen)厚的品牌(pai)(pai)資(zi)產，越(yue)是歷史悠久的品牌(pai)(pai)，其(qi)深(shen)厚的底蘊就越(yue)發魅力無窮，這也是眾多轎車品牌(pai)(pai)百余(yu)年來生生不(bu)息的原因之一吧。

要(yao)素四：獨特(te)的精神(shen)主張（理念）。

隨著更多(duo)(duo)汽車品(pin)牌(pai)的涌現，產(chan)品(pin)外(wai)型和技術的日(ri)益同質(zhi)化，單(dan)一的大文化背景(jing)已經不能成為區(qu)分產(chan)品(pin)、品(pin)牌(pai)的標志，比(bi)如，同屬(shu)日(ri)本文化背景(jing)下豐田、本田和日(ri)產(chan)，如果要形成差(cha)異，除(chu)了產(chan)品(pin)本身風格略有差(cha)異以外(wai)，更多(duo)(duo)的是(shi)依靠各自鮮(xian)明的個性和獨特主張。

一百(bai)多年來(lai)，奔馳倡導的(de)企業理念是(shi)“質(zhi)量、創(chuang)(chuang)新、服(fu)務(wu)”六個字，它(ta)之(zhi)所(suo)以被社會和大眾(zhong)視為(wei)質(zhi)量卓越的(de)象(xiang)征(zheng)，靠得(de)就是(shi)始終如一的(de)質(zhi)量追(zhui)求，不(bu)(bu)斷創(chuang)(chuang)新的(de)技術保障和顧(gu)客(ke)第(di)一的(de)服(fu)務(wu)系(xi)統。豐(feng)田(tian)(tian)之(zhi)所(suo)以成功，除了它(ta)獨(du)特的(de)生產方(fang)式(shi)之(zhi)外，很重要的(de)一點歸(gui)結于(yu)神谷正(zheng)(zheng)太郎倡導的(de)“顧(gu)客(ke)第(di)一、銷(xiao)售第(di)二、生產第(di)三(san)”的(de)企業經(jing)營(ying)哲學，充分體現了以滿足顧(gu)客(ke)需求為(wei)導向的(de)經(jing)營(ying)思想和對顧(gu)客(ke)的(de)關(guan)注。正(zheng)(zheng)是(shi)這(zhe)種經(jing)營(ying)哲學的(de)影響，不(bu)(bu)僅為(wei)豐(feng)田(tian)(tian)品牌(pai)贏得(de)了高品質(zhi)的(de)認可(ke)，還(huan)將(jiang)信任、可(ke)親和關(guan)懷的(de)企業聯想與豐(feng)田(tian)(tian)品牌(pai)聯系(xi)在了一起。同樣(yang)，本(ben)田(tian)(tian)則強(qiang)調三(san)個喜(xi)悅，并努力將(jiang)這(zhe)種喜(xi)悅延伸(shen)到消費(fei)者(zhe)的(de)駕駛和生活當中。

反觀(guan)國內(nei)的汽車(che)企業，能(neng)將以上四者真(zhen)正(zheng)貫徹實施的少之又少，民(min)族品牌的現狀就更(geng)加(jia)令人擔憂。且不談產品風格的獨創(chuang)，就是最基本(ben)的產品品質都還(huan)要有待(dai)提(ti)高！根據J.D.Power一(yi)項“2003年中國質量調查”結(jie)果(guo)顯(xian)示，國內(nei)某(mou)些車(che)型的故障指數高達589，而(er)豐田(tian)佳美僅為82！

當然，中(zhong)國(guo)的(de)(de)汽(qi)車工業(ye)真正起步還不到20年，而要塑造一(yi)個(ge)成功的(de)(de)汽(qi)車品牌也確非(fei)易(yi)事。但是我們必(bi)須(xu)意(yi)識到差距，并在(zai)四個(ge)方面，特別是一(yi)、二兩個(ge)方面下足功夫，而不是喊喊口號那么(me)簡單！核心產品

又稱汽(qi)車實(shi)質產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)，是(shi)(shi)指向(xiang)汽(qi)車消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者提供能夠滿(man)足其(qi)需要的(de)(de)基(ji)(ji)本效(xiao)用或利益(yi)，即(ji)汽(qi)車產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)在(zai)(zai)使用價值方(fang)面的(de)(de)基(ji)(ji)本的(de)(de)功(gong)能，同時這(zhe)也是(shi)(shi)汽(qi)車購(gou)買(mai)者需求中(zhong)心。無論消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者購(gou)買(mai)哪(na)種汽(qi)車產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)，其(qi)實(shi)質都是(shi)(shi)為(wei)了滿(man)足消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者交通(tong)、運輸等需要，而不(bu)是(shi)(shi)為(wei)了購(gou)買(mai)這(zhe)些機(ji)械、電器(qi)零部件(jian)等一大堆鋼材。在(zai)(zai)這(zhe)個營銷(xiao)活動(dong)(dong)中(zhong)，汽(qi)車產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)實(shi)體只是(shi)(shi)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)效(xiao)用或利益(yi)的(de)(de)載體，消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者購(gou)買(mai)汽(qi)車產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)目(mu)的(de)(de)不(bu)是(shi)(shi)購(gou)買(mai)載體本身，而是(shi)(shi)通(tong)過(guo)載體達到(dao)的(de)(de)某(mou)種功(gong)效(xiao)。離開了功(gong)效(xiao)，汽(qi)車產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)就失去了存在(zai)(zai)的(de)(de)價值。因(yin)此，汽(qi)車核(he)(he)心產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)是(shi)(shi)整體產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)中(zhong)最(zui)基(ji)(ji)本的(de)(de)部分。汽(qi)車的(de)(de)核(he)(he)心產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)是(shi)(shi)發動(dong)(dong)機(ji)、變(bian)速箱和底盤(pan)